door Marlies van der Sluis

Voor velen kwam het als een donderslag bij heldere hemel, een verrassing; Trump’s overwinning. Het is dan ook een week later nog steeds het gesprek van de dag. Discussies die hoog oplopen en soms uitlopen op ruzies of ontvrienden. Achteraf gezien, is het eigenlijk helemaal niet zo verrassend als dat iedereen beweert. Ik zal in dit blog proberen uit te leggen waarom.

Laten we even bij het begin beginnen en vooropstellen dat van geen van beide fan ben. Zelf heb ik 1,5 jaar doorgebracht in de Verenigde Staten waardoor ik kan zeggen dat ik wel redelijk bekend ben met de cultuur. De welbekende macht cultuur. Niet alleen in de politiek, in het bedrijfsleven gaat het er soms zelfs nog veel harder aan toe. Is het niet dat Donald zijn trucjes in het bedrijfsleven heeft geleerd en Hillary haar hele leven lang geïnvesteerd heeft in het besturen van de States. Dit is dan ook duidelijk terug te zien in de wijze van campagne voeren.

Alleen al gekeken naar de merkessentie van beide kandidaten. Ja, je leest het goed; merkessentie. Zowel Hillary Clinton als Donald Trump zijn tijdens hun campagne niet meer of minder dan een merk geweest. Het grote verschil zit in dat de ene partij een duidelijke ‘Purpose’, ofwel belofte communiceerde. Terwijl de andere partij het bij niet meer dan een ‘Slogan’ met een statement heeft gehouden. Heb je al een idee wat bij wie hoort?

In het vakgebied Branding is het een van de vuistregels: een motiverende tekst, wat mensen ertoe zet om iets te doen, levert meer resultaat op dan alleen een statement. Dan komen we direct bij de key focus van Branding: het creëren van een verbintenis met de doelgroep op emotioneel vlak dat leidt tot beweging. En dat is precies wat Trump’s essentie wel deed en die van Hillary duidelijk niet.

Stronger Together

‘Stronger Together’

Daarnaast moet ik zeggen dat – ondanks dat Trump een enorme blaaskaak is en veel loze woorden heeft geroepen – zijn ‘Purpose’ tot in de puntjes gecreëerd is. We pakken even die van Hillary erbij ‘Stronger Together’, een statement met als doel verbinding. Maar het zorgt niet voor beweging, straalt geen ambitie uit en is naar mijn mening nogal voorzichtig gekozen. Stronger Together suggereert dat de groep Clinton aanhangers samen sterker zijn en doet dus totaal geen beroep op de groep Amerikanen in het midden. Sterker nog: het sluit ze op emotioneel vlak buiten.

Make America great again

‘MAKE America Great AGAIN’

Eigenlijk heb ik hier genoeg mee gezegd. Maar laatst las ik nog een blog van een professional uit mijn vakgebied die Trump Purpose ‘Make America Great Again’ helemaal geanalyseerd heeft en deze analyse wil ik ook graag met jullie delen. De tone of voice van zijn purpose is motiverend, zet aan tot beweging; een strijd om te voeren. Een strijd voeren doe je samen en niet alleen, zonder woorden zegt hij als aanvulling in feite hetzelfde als Clinton, maar dan wel ambitieus. Branding technisch gezien gebruikt hij twee hele slimme, doordachte woorden. ‘Make’ en ‘Again’. Dit vond ik zelf enorm interessante analyses. ‘Make’ spreekt namelijk de handarbeiders aan, omdat deze groep dingen maakt met hun handen. Met daarbij gekozen voor het woord ‘Again’ is het plaatje compleet. Stel je voor dat ‘Again’ weggelaten was, dan zou het zeggen of dat het nooit ‘Great’ is geweest of dat het een eenmalige gebeurtenis is. Het woord ‘Again’ refereert dan ook naar de opvolgende generaties en dan met name de